Wie viel Strategie braucht gute Kommunikation wirklich?

Deshalb interessiert mich inzwischen besonders die Frage, wie sich Strategie so verdichten lässt, dass sie im Alltag tatsächlich Orientierung gibt. Für meine Arbeit habe ich dafür das Kommunikationsfundament entwickelt: ein kompaktes Arbeitsdokument, in dem die Dinge festgehalten werden, auf die wir immer wieder zurückgreifen können. Wofür steht die Organisation? Was möchte sie verändern? Wie positioniert sie sich? Wen möchte sie erreichen? Welche Kernbotschaften und welches Narrativ tragen die Kommunikation? Wie möchte sie klingen? Dazu kommen praktische Leitplanken und Formulierungen, die immer wieder gebraucht werden. Die ausführliche Strategie kann im Hintergrund bestehen bleiben. Im Alltag brauchen wir vor allem etwas, das schnell dabei hilft, gute Entscheidungen zu treffen.

Denn natürlich lässt sich Kommunikation nicht vollständig vorausplanen. Themen verändern sich, gesellschaftliche Debatten entstehen, Kolleg:innen kommen mit neuen Ideen um die Ecke und manchmal passiert etwas, auf das wir reagieren müssen. Ein Fundament gibt uns dann einen Rahmen, innerhalb dessen wir flexibel bleiben können. Planung kann trotzdem helfen: ein Redaktionsplan, ein paar vorbereitete Themen, klare Verantwortlichkeiten. Ich mag dafür beispielsweise einfache Tools wie Trello. Entscheidend ist für mich weniger, ob jede Veröffentlichung drei Monate im Voraus feststeht, als dass wir wissen, warum wir etwas tun und ob es zu unserer grundsätzlichen Richtung passt.

Gute Kommunikation braucht auch Empathie

Bei aller Strategie gibt es einen Teil von Kommunikation, den ich schwer in ein Framework packen kann. Ich glaube, dass viel mehr Menschen ein gutes Gespür für Kommunikation haben, als sie sich vielleicht zutrauen. Dafür muss niemand Kommunikationswissenschaft studiert oder jahrelang in einer Agentur gearbeitet haben. Wer sich gut in andere Menschen hineinversetzen kann, bringt bereits eine wichtige Fähigkeit mit: die Perspektive zu wechseln.

Organisationen kommunizieren naturgemäß häufig aus ihrer eigenen Sicht. Wir haben ein neues Projekt gestartet, wir waren auf einer Veranstaltung, wir haben einen Bericht veröffentlicht – für uns sind diese Dinge wichtig. Dabei stehen wir kommunikativ schnell da wie eine Winkekatze im Schaufenster: Wir senden zuverlässig unsere Botschaften in die Welt und hoffen, dass sich schon jemand angesprochen fühlen wird. Auf der anderen Seite sitzt allerdings ein Mensch, der sich zunächst einmal fragt, bewusst oder unbewusst: Was hat das mit mir zu tun? Warum sollte ich diesen Text lesen? Was ist daran neu, hilfreich, überraschend oder relevant für mich? Genau an dieser Stelle wird Zielgruppenarbeit für mich interessant. Personas können dabei helfen, und manchmal ist es sogar noch hilfreicher, sich eine echte Person vorzustellen, die ziemlich gut für die jeweilige Zielgruppe steht. Plötzlich schreiben wir nicht mehr für eine abstrakte Gruppe, sondern für jemanden, dessen Fragen, Bedürfnisse und Perspektive wir uns tatsächlich vorstellen können.

Gerade bei wirkungsorientierten Organisationen kommt noch eine weitere Herausforderung hinzu: Viele ihrer Themen sind komplex. Nachhaltigkeit, gesellschaftliche Veränderung oder soziale Innovation lassen sich selten in drei einfachen Sätzen vollständig erklären. Aus dem verständlichen Wunsch, differenziert und fachlich korrekt zu sein, entstehen dann schnell Texte, die zwar alles enthalten, aber kaum noch jemand versteht. Gute Kommunikation muss auswählen, gewichten und vereinfachen. Für mich gilt dabei ziemlich oft: Verständlichkeit vor Schönheit – und manchmal auch vor Vollständigkeit. Die Kunst besteht darin, Komplexität zu reduzieren, ohne die Sache dabei zu verfälschen.

Und dann ist da noch das Bauchgefühl

Natürlich schaue ich auf Zahlen. Ein paar gut gewählte KPIs können ziemlich hilfreich sein: Wie entwickeln sich Reichweite oder Website-Aufrufe? Wie viele Menschen lesen unseren Newsletter? Gewinnen wir Menschen für unsere Angebote? Kommen bestimmte Inhalte besonders gut an? Ich würde daraus allerdings kein Reporting-Monster bauen. Fünf bis zehn Kennzahlen, die wir tatsächlich regelmäßig betrachten, helfen aus meiner Sicht mehr als eine riesige Tabelle, die nach drei Monaten niemand mehr pflegt. Zahlen können Hinweise darauf geben, ob unsere Kommunikation ankommt und wo wir vielleicht etwas verändern sollten.

Und trotzdem gibt es Situationen, in denen ich an einem Text sitze und denke: Irgendetwas stimmt hier noch nicht. Vielleicht kann ich im ersten Moment gar nicht genau benennen, was mich stört. Dann finde ich es sinnvoll, diesem Gefühl erst einmal zu vertrauen. Ich kann den Text noch einmal aus Sicht der Zielgruppe lesen, Abstand gewinnen oder eine andere Person fragen: Hast du hier auch ein Störgefühl? Intuition ersetzt weder Strategie noch Daten. Für mich gehört sie trotzdem zu professioneller Kommunikation dazu – gerade weil kommunikative Arbeit immer auch mit Sprache, Menschen und Beziehungen zu tun hat.

Ab und zu müssen wir wieder in die Vogelperspektive

Das Schwierigste an strategischer Kommunikation ist deshalb vielleicht gar nicht, einmal eine Kommunikationsstrategie zu entwickeln. Schwieriger ist es, im laufenden Betrieb immer wieder aus dem Reaktionsmodus herauszukommen. Wenn jeden Tag konkrete Aufgaben warten, passiert das selten von allein. Es kann deshalb erstaunlich hilfreich sein, sich dafür tatsächlich Zeit im Kalender zu blocken und regelmäßig einen Schritt zurückzutreten: Was läuft gerade gut? Welche Kanäle und Formate funktionieren? Wo investieren wir viel Energie, ohne viel zu erreichen? Und was braucht unsere Organisation im Moment eigentlich von ihrer Kommunikation?

Für kleine Kommunikationsteams kann auch eine regelmäßige Kommunikationsreview sinnvoll sein, vielleicht ein- oder zweimal im Jahr. Gerade wenn „Kommunikationsabteilung“ in Wahrheit bedeutet, dass eine Person ziemlich viele unterschiedliche Dinge gleichzeitig macht, fehlt häufig ein fachliches Gegenüber. Ein Blick von außen kann dann helfen, Routinen zu hinterfragen, Zahlen gemeinsam einzuordnen und neue Prioritäten zu setzen. Strategie wird damit weniger zu etwas, das einmal entwickelt und anschließend abgeheftet wird. Sie wird zu einer Richtung, die wir regelmäßig überprüfen und bei Bedarf verändern können.

Je mehr KI für uns schreibt, desto wichtiger wird das Fundament

Durch KI bekommt diese Frage für mich noch einmal eine neue Bedeutung. Wenn ein Tool innerhalb weniger Sekunden zehn LinkedIn-Posts, einen Newsletter und drei Varianten einer Website-Einleitung produzieren kann, ist das Produzieren von Text plötzlich viel weniger aufwendig. Das kann gerade kleinen Organisationen mit knappen Ressourcen enorm helfen. Ich erlebe selbst, wie groß die Arbeitserleichterung sein kann, wenn KI gut vorbereitet ist und ausreichend Kontext bekommt.

Genau darin liegt für mich allerdings der entscheidende Punkt: Die KI muss wissen, mit wem sie es zu tun hat. Wie sieht sich die Organisation selbst? Was möchte sie verändern? Welche Werte und Eigenschaften prägen sie? Mit welchen Zielgruppen spricht sie, welche Botschaften möchte sie vermitteln und wie soll ihre Sprache klingen? Ein Kommunikationsfundament kann genau diesen Kontext liefern. Dann starten wir nicht mit jedem Prompt wieder bei null und bekommen Ergebnisse, die wesentlich näher an der Organisation sind.

Vielleicht brauchen wir deshalb heute sogar mehr strategische Klarheit und gleichzeitig weniger starre Kommunikationspläne. Wir können schneller produzieren, mehr ausprobieren und spontaner reagieren als früher. Umso wichtiger ist ein gemeinsamer Referenzpunkt, an dem wir unsere Entscheidungen ausrichten können. Und innerhalb dieses Rahmens dürfen wir uns auch auf etwas verlassen, das sich schwer in eine PowerPoint-Folie schreiben lässt: Erfahrung, Empathie und das eigene Gespür dafür, wann Kommunikation stimmig ist.