Was soll Kommunikation eigentlich bewirken?

Sichtbarkeit ist noch kein Kommunikationsziel

„Wir wollen sichtbarer werden“ gehört wahrscheinlich zu den häufigsten Wünschen an Kommunikation. Und Sichtbarkeit ist wichtig. Nur sagt sie zunächst wenig darüber aus, was wir eigentlich erreichen möchten. Bei wem wollen wir sichtbar sein? Was sollen diese Menschen anschließend über uns wissen oder verstehen? Soll sich ihre Wahrnehmung eines Themas verändern? Sollen sie Vertrauen zu unserer Organisation aufbauen, unser Angebot nutzen, mit uns kooperieren oder selbst etwas tun? Ein gutes Kommunikationsziel beschreibt deshalb möglichst konkret, bei wem sich durch Kommunikation was verändern soll.

Klassisch lassen sich Kommunikationsziele danach unterscheiden, ob Menschen etwas wissen oder verstehen, ob sich eine Einstellung oder Wahrnehmung verändern soll oder ob wir ein bestimmtes Verhalten erreichen möchten. Ein Kommunikationsziel könnte also sein, dass eine bestimmte Zielgruppe ein gesellschaftliches Problem besser versteht, Vertrauen zu einer Organisation entwickelt oder ein konkretes Angebot nutzt. Für die Praxis finde ich diese Unterscheidung hilfreich, solange sie nicht zum Selbstzweck wird. Eine Veranstaltungsankündigung darf beispielsweise schlicht dafür sorgen, dass die richtigen Menschen wissen, wann und wo etwas stattfindet. Bei vielen gesellschaftlichen Themen wollen wir allerdings mehr erreichen. Wir möchten vielleicht eine andere Sicht auf ein Problem ermöglichen, Vorurteile abbauen oder Menschen tatsächlich zum Handeln bewegen. Fakten allein reichen dafür häufig nicht. Geschichten, Emotionen, Beziehungen und Persönlichkeit können wesentlich stärker dazu beitragen, dass ein Thema hängen bleibt. Emotionen dürfen wir uns dabei zunutze machen, ohne Menschen auszunutzen.

Deshalb interessiert mich bei Kommunikationszielen vor allem die Verbindung zu den Zielen der Organisation. Was möchten wir gesellschaftlich verändern? Welche Menschen, Institutionen oder Partner:innen brauchen wir dafür? Was müsste bei ihnen passieren, damit diese Veränderung wahrscheinlicher wird? Und welchen Beitrag kann Kommunikation dazu leisten? Das ist für mich eine wesentlich spannendere Ausgangsfrage als möglichst viel Reichweite zu erzeugen. Hundert Menschen aus genau der richtigen Zielgruppe können für eine Organisation wertvoller sein als hunderttausend Menschen, die mit dem Thema wenig anfangen können.

Reichweite ist noch keine Wirkung

Gerade in wirkungsorientierten Organisationen bietet es sich an, auch Kommunikation einmal mit der Logik zu betrachten, mit der wir sonst über gesellschaftliche Wirkung sprechen. In der Wirkungsorientierung wird häufig zwischen Input, Output, Outcome und Impact unterschieden; die PHINEO-Wirkungstreppe differenziert diese Entwicklung noch weiter aus. Vereinfacht geht es um die Frage, welche Ressourcen wir einsetzen, was daraus entsteht, welche Veränderungen bei unseren Zielgruppen eintreten und welchen Beitrag diese Veränderungen schließlich auf gesellschaftlicher Ebene leisten.

Auf Kommunikation übertragen heißt das: Dass wir eine Kampagne entwickeln und veröffentlichen, ist zunächst eine Leistung. Dass Menschen sie sehen, ist wichtig – aber auch das erzählt noch nicht die ganze Geschichte. Interessanter wird es, wenn Menschen dadurch etwas verstehen, ihre Perspektive verändern oder tatsächlich anders handeln. Und selbst dann können wir nicht automatisch behaupten, dass unsere Kommunikation einen gesellschaftlichen Wandel verursacht hat. Bei komplexen Veränderungen wirken schließlich viele Faktoren zusammen. Kommunikation kann einen Beitrag leisten, dessen Bedeutung sich nicht immer sauber in einer Zahl abbilden lässt.

Das macht klassische Kennzahlen keineswegs wertlos. Reichweite, Websitebesuche, Newsletter-Abonnent:innen, Anmeldungen oder Interaktionen können uns wichtige Hinweise geben. Nur sollten wir wissen, welche Frage eine Kennzahl beantworten kann. 50.000 Impressionen können ein großartiges Ergebnis sein – oder erstaunlich wenig bedeuten. Ein Gespräch mit genau der Person, die später eine wichtige Kooperation anstößt, taucht dagegen vielleicht in keinem Dashboard besonders eindrucksvoll auf. Wirkungsmessung in der Kommunikation bleibt deshalb schwierig. Gerade deswegen lohnt es sich, zumindest gelegentlich einen Schritt zurückzutreten und zu fragen: Was wollten wir eigentlich verändern – und sehen wir Anzeichen dafür, dass genau das passiert?

Gute Kommunikation braucht Fühler in die Organisation

Wenn Kommunikation auf die Ziele einer Organisation einzahlen soll, muss sie wissen, was innerhalb dieser Organisation passiert. Für mich ist es deshalb hilfreich, möglichst früh in inhaltliche Entwicklungen einbezogen zu sein. Ich brauche häufig mehr Kontext, als Kolleg:innen zunächst vermuten. Wer seit Monaten tief in einem Thema steckt, für den sind Zusammenhänge selbstverständlich, die Außenstehende erst einmal verstehen müssen. Genau darin kann die Kommunikationsperspektive sogar hilfreich sein: Wir müssen Fragen stellen, Zusammenhänge sortieren und herausfinden, was für Menschen außerhalb der eigenen fachlichen Bubble wirklich relevant ist.

Das gilt allerdings genauso in die andere Richtung. Auch Kommunikation sollte größere Kampagnen oder Ideen nicht im stillen Kämmerlein entwickeln und der Organisation irgendwann das fertige Ergebnis präsentieren. Fachkolleg:innen bringen Wissen mit, das wir brauchen, um Aussagen einzuordnen und kommunikative Ideen zu überprüfen. Eine kreative Idee kann auf dem Papier wunderbar funktionieren und trotzdem fachlich nicht tragen oder nicht zu dem passen, was die Organisation erreichen möchte. Gerade bei sehr sichtbaren Kampagnen kommt hinzu, dass Kolleg:innen das, was nach außen erzählt wird, anschließend selbst vertreten können sollten. Sie werden darauf angesprochen, erzählen vielleicht selbst davon und werden damit zu Botschafter:innen der Organisation.

Kommunikation funktioniert für mich deshalb am besten als Schnittstelle. Sie hört zu, fragt nach, übersetzt, verdichtet und bringt wiederum eine Außenperspektive in die Organisation zurück. Dafür braucht es regelmäßigen Austausch und die Bereitschaft auf beiden Seiten, einander früh genug mitzunehmen. Inhalt und Kommunikation arbeiten dabei am selben Ziel – aus unterschiedlichen Perspektiven und im besten Fall von Anfang an gemeinsam.

Kommunikation kann nicht allein die Welt verändern

Vielleicht liegt gerade auf Kommunikation in wirkungsorientierten Organisationen manchmal besonders viel Druck. Wenn wir an einem Thema arbeiten, das uns persönlich wichtig ist, möchten wir, dass andere seine Bedeutung ebenfalls erkennen. Es kann frustrierend sein, wenn ein gesellschaftlich relevantes Thema wenig Resonanz bekommt oder Menschen sich schlicht nicht so intensiv dafür interessieren wie wir selbst. Dieser Druck kommt dabei nicht unbedingt von außen. Er kann gerade aus der eigenen Überzeugung entstehen, etwas Sinnvolles zu tun und damit möglichst viel erreichen zu wollen.

Kommunikation kann erstaunlich viel. Sie kann Menschen erreichen, informieren, berühren und miteinander verbinden. Sie kann Vertrauen schaffen, Perspektiven verschieben und Handlungen wahrscheinlicher machen. Gleichzeitig kann sie strukturelle Probleme nicht allein lösen und gesellschaftlichen Wandel nicht herbeikommunizieren. Vielleicht hilft gerade deshalb eine klare Vorstellung davon, welchen Beitrag sie leisten soll. Dann müssen wir nicht jeden Post daran messen, ob er die Welt verändert hat. Wir können genauer hinschauen, ob unsere Kommunikation das getan hat, was an dieser Stelle von ihr gebraucht wurde.

Und dafür braucht Kommunikation aus meiner Sicht auch den entsprechenden Platz innerhalb einer Organisation: früh genug am Tisch, im Austausch mit den Menschen, die an den Inhalten arbeiten, und mit einem klaren Blick auf die gemeinsamen Ziele. Denn Kommunikation beginnt lange vor dem Moment, in dem wir auf „Veröffentlichen“ klicken.