Nachhaltigkeitskommunikation
Guide

So geht gute Nachhaltigkeits-Kommunikation

Definition, Kriterien, Tipps

Definition: Was ist Nachhaltigkeit – und was ist Nachhaltigkeitskommunikation?

Nachhaltigkeit ist in den letzten Jahren zu einem immer größeren Trend geworden. Dabei ist der Begriff selbst schon uralt. Geprägt wurde er vom sächsischen Oberberghauptmann Hans Carl von Carlowitz. In einem Buch formulierte er 1713 den Gedanken, dass in einem Wald immer nur so viel Holz geschlagen werden sollte, wie durch planmäßige Aufforstung nachwachsen kann. Im Laufe der Zeit ist der Begriff diesem forstwirtschaftlichen Kontext entwachsen. Heute beinhaltet er klassischerweise die drei Säulen Ökonomie, Ökologie und Soziales sowie den Gedanken der intra- und intergenerationalen Gerechtigkeit. Eine der bekanntesten Definitionen stammt aus dem so genannten Brundtland-Report von 1987:

„Nachhaltige Entwicklung ist eine Entwicklung, die den Bedürfnissen heutiger Generationen Rechnung trägt, ohne die Möglichkeiten zukünftiger Generationen zu gefährden, ihren eigenen Bedürfnissen nachzukommen.“

Auch immer mehr Unternehmen haben dieses Prinzip verinnerlicht und arbeiten daran, nachhaltiger zu wirtschaften. Die Kommunikation über diese Bemühungen wird als Nachhaltigkeitskommunikation verstanden. In seinem Buch „Nachhaltigkeit in der Kommunikation“ definiert Autor Florian Brugger den Begriff wie folgt:

„Unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation umfasst alle kommunikativen Handlungen über soziales und ökologisches Engagement sowie über die Zusammenhänge ökologischer, sozialer und ökonomischer Perspektiven […].“ 

Dabei kann Nachhaltigkeitskommunikation sowohl intern – in Richtung Mitarbeiter*innen – als auch extern – in Richtung Kund*innen, Investor*innen usw. – erfolgen. Wichtig ist, dass sie neben Fortschritten und Erfolgen auch Herausforderungen und Zielkonflikte zwischen den drei Säulen thematisiert. 

Kriterien für gute Nachhaltigkeitskommunikation

Gute Nachhaltigkeitskommunikation zu betreiben, ist mit einigen Herausforderungen verbunden: Nachhaltigkeitsthemen sind oft komplex und technisch und müssen daher besonders verständlich aufbereitet werden. Gleichzeitig gilt es, Greenwashing zu vermeiden und stattdessen glaubwürdig über die eigenen Themen zu sprechen. Die folgenden Kriterien für gute Nachhaltigkeitskommunikation helfen, die gängigen Fallstricke zu umgehen:
N
Glaubwürdig: Gute Nachhaltigkeitskommunikation basiert auf Zahlen und Fakten, hat Hand und Fuß.
N
Dialogorientiert: Sie ist keine reine Einwegkommunikation, sondern ein echter Dialog. Statt ums Senden, geht es auch ums Zuhören.
N
Zielgruppenspezifisch: Sie umfasst unterschiedliche Formate für unterschiedliche Zielgruppen.
N
Emotional: Sie erreicht Kopf und Herz. Zum Beispiel mithilfe von Storytelling.
N
Selbstkritisch: Sie kehrt Fehler nicht unter den Teppich, sondern geht transparent damit um.
N
Zugänglich: Sie ist leicht verständlich, vergleichbar und vermeidet irreführende Begrifflichkeiten.
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Achtung, Gesetze! Was bedeutet die erweiterte Berichtspflicht für Unternehmen?

Lange war es Unternehmen freigestellt, über ihre Nachhaltigkeitsarbeit zu berichten. Seit 2017 sind bestimmte Unternehmen im Rahmen der CSR-Berichtspflicht jedoch dazu angehalten, in regelmäßigen Abständen Informationen zu Umwelt-, Arbeitnehmer- und Sozialbelangen zu veröffentlichen. Zum 1. Januar 2024 wird diese Berichtspflicht erweitert. Zu den wesentlichen Neuerungen der Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) gehört, dass mehr Unternehmen von der Berichtspflicht betroffen sein werden:

  • Ab 1. Januar 2024 gilt die CSRD für alle große Unternehmen,
  • ab 1. Januar 2026 dann auch für alle kapitalmarktorientierten kleinen und mittleren Unternehmen

Schätzungen zufolge werden in Deutschland statt der bislang 500 Unternehmen künftig 15.000 berichtspflichtig sein. Zu den weiteren Änderungen gehört:

  • Die geforderten Berichtsinhalte werden erweitert bzw. konkretisiert
  • Es soll ein verbindlicher europäischer Standard für die nichtfinanzielle Berichterstattung eingeführt werden
  • Unternehmen sollen ihre Berichte von unabhängigen Stellen prüfen lassen, zunächst mit „begrenzter Sicherheit“ 
  • Nichtfinanzielle Informationen sollen als Teil des Lageberichts veröffentlicht werden
  • Es soll Sanktionen gegen Unternehmen geben, die ihrer Berichtspflicht nicht nachkommen

Besser ehrlich: Was Greenwashing ist und wie Sie es umschiffen

Auch Unternehmen, die nicht oder noch nicht von der Berichtspflicht betroffen sind, sollten sicherstellen, dass die von ihnen veröffentlichten Informationen wirklich Hand und Fuß haben. Stichwort: Greenwashing. Wer sich den Fallstricken der Nachhaltigkeitskommunikation nicht bewusst ist, läuft schnell Gefahr, sein Unternehmen grüner darzustellen als es eigentlich ist.

Definition: Was ist Greenwashing?

In „CSR und Kommunikation: Unternehmerische Verantwortung überzeugend vermitteln“ heißt es dazu:

„[Greenwashing] bezeichnet den Versuch von Unternehmen, durch Marketing- und PR-Maßnahmen ein ‚grünes Image‘ zu erlangen, ohne allerdings entsprechende Maßnahmen im Rahmen der Wertschöpfung zu implementieren.“

Mit anderen Worten: Kommunikation alleine reicht nicht. Es braucht ein solides Fundament aus Strategien und Maßnahmen.

Erst machen, dann reden: Auf die Reihenfolge kommt es an

Dabei kommt Nachhaltigkeitskommunikation immer erst dann ins Spiel, wenn dieses Fundament bereits steht. Wer sich an die richtige Reihenfolge hält, senkt die Gefahr für Greenwashing bereits deutlich.

Darüber hinaus gibt es einige No-Gos in der Nachhaltigkeitskommunikation, die es zu vermeiden gilt. Zum Beispiel:

  • Ein Produkt wegen einer einzelnen Eigenschaft als nachhaltig bewerben, obwohl andere Merkmale schädlich für Mensch oder Umwelt sind.
  • Etwas behaupten, aber nicht mit Zahlen und Fakten belegen bzw. eine vage Aussage tätigen, die sich schwer überprüfen lässt.
  • Ein Produkt mit noch schlechteren Konkurrenzprodukten vergleichen, um es in ein positives Licht zu rücken.
  • Ausschließlich über Erfolge berichten, nicht aber über Rückschläge und Zielkonflikte.

Fazit: Wer Kommunikation als den letzten Schritt in einer Reihe von Maßnahmen versteht und ein hohes Maß an Transparenz walten lässt, ist bestmöglich gegen Greenwashing-Vorwürfe aufgestellt.

Nachhaltigkeitskommunikation

Welche PR-Instrumente eignen sich für die Nachhaltigkeitskommunikation?

Nachhaltigkeitskommunikation ist ein Teil der Unternehmenskommunikation und kann sich daher aller gängigen Instrumente bedienen. Für Unternehmen, die gerade erst mit der Nachhaltigkeitskommunikation beginnen, kann es sinnvoll sein, mit einer themenbezogenen Unterseite auf der Website zu starten. Unternehmen, die bereits mehr zu erzählen haben, können dies im Rahmen eines Nachhaltigkeitsberichts tun – er ist eine zentrale Säule der Nachhaltigkeitskommunikation. Weitere geeignete Instrumente sind:

  • Medienarbeit: Pressemitteilungen, Fachbeiträge, Interviews
  • Online & Social Media: Blogs, Podcasts, interaktive Formate, Befragungen, Social-Media-Kampagnen 
  • Eigenpublikationen: Kundenmagazine, Broschüren, Nachhaltigkeitsberichte
  • Veranstaltungen & Kampagnen: Stakeholderdialoge, Kampagnen zu ausgewählten CSR-Themen

Grundsätzlich orientiert sich die Wahl der Instrumente an den Bedürfnissen der Zielgruppe(n). Eine Investorin erwartet eine andere Aufbereitung von Inhalten als ein Kunde. So ist ein Nachhaltigkeitsbericht zwar ein wichtiges Fundament für die Nachhaltigkeitskommunikation – er sollte aber auch nicht das einzige Format sein. Genauso macht es Sinn, einen Social-Media-Post, der Aussagen kurz und knapp auf den Punkt bringt, mit einem ausführlicheren Blogbeitrag zu begleiten. Hier muss jedes Unternehmen den für sich richtigen Mix an Formaten finden.

How to get started: Von der ersten Idee zum fertigen Kommunikationskonzept

Wer ein Haus bauen möchte, braucht einen guten Plan. Gleiches gilt für Kommunikator*innen, die ihre Nachhaltigkeitskommunikation strategisch angehen wollen. Doch wie kommt man von dem Wunsch, mehr über Nachhaltigkeitsthemen zu kommunizieren, zu einer sinnvollen Kommunikationsstrategie? Hier lassen sich sechs Schritte unterscheiden.

1. Schritt: Bestandsaufnahme durchführen

Im ersten Schritt sollten Unternehmen schauen, wo sie in puncto CR-Kommunikation gerade stehen: Wo und in welcher Form kommunizieren wir bereits zu diesem Thema? Welche Kanäle nutzen wir generell für unsere Kommunikation? Und was sind unsere übergeordneten Kommunikationsziele?

2. Schritt: Zielgruppe(n) ermitteln

Wen möchten wir eigentlich erreichen? Im zweiten Schritt geht es darum, die eigenen Zielgruppen zu ermitteln und zu analysieren. Wie ticken unsere Kund*innen? Welches Vorwissen haben sie zu Nachhaltigkeitsthemen bereits? Wie steht es um unsere Mitarbeiter*innen, was beschäftigt sie in diesem Zusammenhang?

3. Schritt: Kommunikative Leitidee entwickeln

Jetzt ist Kreativität gefragt: Welche Vision verfolgen wir mit unserer Nachhaltigkeitsarbeit und wie können wir diese Vision in einem Begriff oder Slogan transportieren? Beispiel: Ein großer Automobilkonzern hat seinen Wandel hin zu mehr Nachhaltigkeit mit dem Begriff „Spurwechsel“ kommunikativ aufgeladen. 

4. Schritt: Die richtigen Botschaften finden

Wer seine Zielgruppe aus dem Effeff kennt und eine starke kommunikative Leitidee entwickelt hat, kann diese Idee nun in zielgruppenspezifische Botschaften herunterbrechen. Um beim Beispiel des Automobilkonzerns zu bleiben: Hier könnte eine Botschaft an die Mitarbeiter*innen lauten: „Indem wir uns nachhaltig aufstellen, sichern wir unsere Daseinsberechtigung – und damit langfristig Arbeitsplätze.“

5. Schritt: die richtigen Formate finden

Aus den Botschaften und dem Wissen über die Bedürfnisse der Zielgruppe(n) ergeben sich die richtigen Formate: von Social-Media-Posts über Fact Sheets und Blogartikel bis hin zu Veranstaltungen.

6. Schritt: Planung & Erfolgsmessung

Um langfristig am Ball zu bleiben und den Überblick über die verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen zu behalten, empfiehlt sich ein Redaktionsplan. Mindestens genauso wichtig: Ziele für die Nachhaltigkeitskommunikation festlegen und Erfolge regelmäßig messen.

Sie brauchen Unterstützung bei der Nachhaltigkeitskommunikation?

Ob Sie mit Ihrer Nachhaltigkeitskommunikation noch ganz am Anfang stehen oder bereits ein alter Hase sind: Es gibt gute Gründe, sich externe Unterstützung zu holen. Als studierte Nachhaltigkeitsökonomin und erfahrene Texterin helfe ich Ihnen, Nachhaltigkeitsthemen glaubwürdig zu vermitteln. Mehr Infos zu meinen Leistungen und Preisen finden Sie hier: 

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