So geht gute Nachhaltigkeits-Kommunikation

„Unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation umfasst alle kommunikativen Handlungen über soziales und ökologisches Engagement sowie über die Zusammenhänge ökologischer, sozialer und ökonomischer Perspektiven […].“ 

Dabei kann Nachhaltigkeitskommunikation sowohl intern – in Richtung Mitarbeiter*innen – als auch extern – in Richtung Kund*innen, Investor*innen usw. – erfolgen. Wichtig ist, dass sie neben Fortschritten und Erfolgen auch Herausforderungen und Zielkonflikte zwischen den drei Säulen thematisiert. 

Achtung, Gesetze! Was bedeutet die erweiterte Berichtspflicht für Unternehmen?

• Ab 1. Januar 2024 gilt die CSRD für alle große Unternehmen,
• ab 1. Januar 2026 dann auch für alle kapitalmarktorientierten kleinen und mittleren Unternehmen. 

Schätzungen zufolge werden in Deutschland statt der bislang 500 Unternehmen künftig 15.000 berichtspflichtig sein. Zu den weiteren Änderungen gehört:

• Die geforderten Berichtsinhalte werden erweitert bzw. konkretisiert
• Es soll ein verbindlicher europäischer Standard für die nichtfinanzielle Berichterstattung eingeführt werden
• Unternehmen sollen ihre Berichte von unabhängigen Stellen prüfen lassen, zunächst mit „begrenzter Sicherheit“ 
• Nichtfinanzielle Informationen sollen als Teil des Lageberichts veröffentlicht werden
• Es soll Sanktionen gegen Unternehmen geben, die ihrer Berichtspflicht nicht nachkommen

Erst machen, dann reden: Auf die Reihenfolge kommt es an

Dabei kommt Nachhaltigkeitskommunikation immer erst dann ins Spiel, wenn dieses Fundament bereits steht. Wer sich an die richtige Reihenfolge hält, senkt die Gefahr für Greenwashing bereits deutlich.

Darüber hinaus gibt es einige No-Gos in der Nachhaltigkeitskommunikation, die es zu vermeiden gilt. Zum Beispiel:

• Ein Produkt wegen einer einzelnen Eigenschaft als nachhaltig bewerben, obwohl andere Merkmale schädlich für Mensch oder Umwelt sind.
• Etwas behaupten, aber nicht mit Zahlen und Fakten belegen bzw. eine vage Aussage tätigen, die sich schwer überprüfen lässt.
• Ein Produkt mit noch schlechteren Konkurrenzprodukten vergleichen, um es in ein positives Licht zu rücken.
• Ausschließlich über Erfolge berichten, nicht aber über Rückschläge und Zielkonflikte.

Fazit: Wer Kommunikation als den letzten Schritt in einer Reihe von Maßnahmen versteht und ein hohes Maß an Transparenz walten lässt, ist bestmöglich gegen Greenwashing-Vorwürfe aufgestellt.

Welche PR-Instrumente eignen sich für die Nachhaltigkeitskommunikation?

Nachhaltigkeitskommunikation ist ein Teil der Unternehmenskommunikation und kann sich daher aller gängigen Instrumente bedienen. Für Unternehmen, die gerade erst mit der Nachhaltigkeitskommunikation beginnen, kann es sinnvoll sein, mit einer themenbezogenen Unterseite auf der Website zu starten. Unternehmen, die bereits mehr zu erzählen haben, können dies im Rahmen eines Nachhaltigkeitsberichts tun – er ist eine zentrale Säule der Nachhaltigkeitskommunikation. Weitere geeignete Instrumente sind:

• Medienarbeit: Pressemitteilungen, Fachbeiträge, Interviews
• Online & Social Media: Blogs, Podcasts, interaktive Formate, Befragungen, Social-Media-Kampagnen 
• Eigenpublikationen: Kundenmagazine, Broschüren, Nachhaltigkeitsberichte
• Veranstaltungen & Kampagnen: Stakeholderdialoge, Kampagnen zu ausgewählten CSR-Themen

Grundsätzlich orientiert sich die Wahl der Instrumente an den Bedürfnissen der Zielgruppe(n). Eine Investorin erwartet eine andere Aufbereitung von Inhalten als ein Kunde. So ist ein Nachhaltigkeitsbericht zwar ein wichtiges Fundament für die Nachhaltigkeitskommunikation – er sollte aber auch nicht das einzige Format sein. Genauso macht es Sinn, einen Social-Media-Post, der Aussagen kurz und knapp auf den Punkt bringt, mit einem ausführlicheren Blogbeitrag zu begleiten. Hier muss jedes Unternehmen den für sich richtigen Mix an Formaten finden.

3. Schritt: Kommunikative Leitidee entwickeln

Jetzt ist Kreativität gefragt: Welche Vision verfolgen wir mit unserer Nachhaltigkeitsarbeit und wie können wir diese Vision in einem Begriff oder Slogan transportieren? Beispiel: Ein großer Automobilkonzern hat seinen Wandel hin zu mehr Nachhaltigkeit mit dem Begriff „Spurwechsel“ kommunikativ aufgeladen. 

4. Schritt: Die richtigen Botschaften finden

Wer seine Zielgruppe aus dem Effeff kennt und eine starke kommunikative Leitidee entwickelt hat, kann diese Idee nun in zielgruppenspezifische Botschaften herunterbrechen. Um beim Beispiel des Automobilkonzerns zu bleiben: Hier könnte eine Botschaft an die Mitarbeiter*innen lauten: „Indem wir uns nachhaltig aufstellen, sichern wir unsere Daseinsberechtigung – und damit langfristig Arbeitsplätze.“

5. Schritt: die richtigen Formate finden

Aus den Botschaften und dem Wissen über die Bedürfnisse der Zielgruppe(n) ergeben sich die richtigen Formate: von Social-Media-Posts über Fact Sheets und Blogartikel bis hin zu Veranstaltungen.

6. Schritt: Planung & Erfolgsmessung

Um langfristig am Ball zu bleiben und den Überblick über die verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen zu behalten, empfiehlt sich ein Redaktionsplan. Mindestens genauso wichtig: Ziele für die Nachhaltigkeitskommunikation festlegen und Erfolge regelmäßig messen.